最近，很多客戶一直都在問(wèn)，到底怎么做品牌？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，山貓就和你分享一下打造品牌的4S模型:
4S品牌模型由四個(gè)部分組成，分別是：超級(jí)點(diǎn)子（super idea）、超級(jí)口號(hào)（super slogan）、超級(jí)符號(hào)（super logo）和超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)（super marketing）。
· 超級(jí)點(diǎn)子
超級(jí)點(diǎn)子即是品牌創(chuàng)意，也是發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程，通過(guò)分析研究，重新定義產(chǎn)品類(lèi)別與形態(tài)，換一種形式和渠道把產(chǎn)品賣(mài)給更多的人，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
·超級(jí)口號(hào)
超級(jí)口號(hào)即是廣告語(yǔ)，基于消費(fèi)利益層面，廣告語(yǔ)就是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由；基于情感溝通層面，廣告語(yǔ)就是傳遞品牌的價(jià)值主張。
·超級(jí)符號(hào)
超級(jí)符號(hào)即是視覺(jué)錘，所有的品牌創(chuàng)意和廣告語(yǔ)都離不開(kāi)視覺(jué)錘，因?yàn)檫\(yùn)用視覺(jué)錘是建立品牌一個(gè)有效方法（但并不是品牌規(guī)劃的最終目標(biāo)），如果說(shuō)品牌符號(hào)是視覺(jué)錘，那么品牌創(chuàng)意和口號(hào)就是文字釘子，想要把“文字釘子”打進(jìn)消費(fèi)者的心里，就要借助“視覺(jué)錘”工具，把釘子植入潛在顧客的心智。
·超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)
很多客戶認(rèn)為做品牌的最終目標(biāo)就是輸出“一句廣告文案”，“一個(gè)logo標(biāo)志”，或者“一個(gè)產(chǎn)品包裝”等，我想說(shuō)，所有的品牌廣告語(yǔ)，logo，以及其它視覺(jué)設(shè)計(jì)，其實(shí)都是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)行為的，如果做品牌只止于此（品牌視覺(jué)層面），那么品牌也會(huì)亡于此。所以，做品牌是一門(mén)持久戰(zhàn)，做品牌不能脫離營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槠放剖庆o態(tài)的，營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的，只有動(dòng)靜結(jié)合，方能所向披靡。
那么，品牌營(yíng)銷(xiāo)這么重要，要怎么做呢？
山貓認(rèn)為所有營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)4P營(yíng)銷(xiāo)原理，它將是解決營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題的最高綱領(lǐng)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
那么這時(shí)候，可能就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音：“4P營(yíng)銷(xiāo)不是最傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論嗎？現(xiàn)在都已經(jīng)過(guò)時(shí)了，不適合新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)·· · · · · · ”
面對(duì)這些聲音，我們只能說(shuō)：“你在否定4P理論，但是你又在無(wú)形中遵守著4P理論，你們是矛盾的?！?/p>
為什么怎么說(shuō)呢？我們先來(lái)看一下到底什么是4P營(yíng)銷(xiāo)理論。
4P營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫的營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P營(yíng)銷(xiāo)理論是最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)理論原理，第一個(gè)P是指Product（產(chǎn)品），第二個(gè)P是指Price（價(jià)格），第三個(gè)P 是指Place（渠道），最后一P就是Promotion（推廣）。
現(xiàn)在你看看，你能說(shuō)你的哪一件營(yíng)銷(xiāo)事件，是脫離這4P之外的？
不管你做什么，你首先要有產(chǎn)品，你對(duì)產(chǎn)品的思考就是基于你對(duì)整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的思考，你做那個(gè)產(chǎn)品，不做那個(gè)產(chǎn)品，定價(jià)是多少，渠道在哪里，如何做推廣，怎么讓讓消費(fèi)者知道我們等，都是基于4P營(yíng)銷(xiāo)。
所以不管你做什么營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是這4件事情，首先決定你的產(chǎn)品，然后賣(mài)多少錢(qián)，建立渠道，在討論推廣。其實(shí)很多時(shí)候客戶比我們更擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P，他們知道自己賣(mài)什么賺錢(qián)，賣(mài)多少錢(qián)適合市場(chǎng)，需要通過(guò)哪些資源開(kāi)通多方面渠道。只是在推廣層面，我們比客戶更有發(fā)言權(quán)，畢竟專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)做。
接下來(lái)，我們通過(guò)一個(gè)案例，來(lái)看看4P理論如何造營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮巨大作用的。
今天我們說(shuō)說(shuō)LUCKIN COFFEE瑞辛咖啡的案例，瑞幸是一個(gè)從不被叫好的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”，卻在短短的三年時(shí)間內(nèi)，成功上市的品牌。
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作為中國(guó)新零售咖啡的代表，我們利用“4P理論”來(lái)系統(tǒng)的分析下瑞幸咖啡火爆背后的可能原因。
1. 產(chǎn)品層面：好的產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)
同樣的是咖啡，如何為消費(fèi)創(chuàng)造更好的價(jià)值，是品牌所要思考的，瑞辛咖啡通過(guò)“選用阿拉比卡咖啡豆”“由三位WBC世界咖啡團(tuán)隊(duì)精心拼配”“選用世界銷(xiāo)量第一的瑞士雪萊咖啡機(jī)”等優(yōu)勢(shì)特色，從而給用戶帶來(lái)口感醇厚且更加穩(wěn)定的好咖啡。
2.價(jià)格層面：差異化價(jià)格，不玩套路
在一個(gè)高度透明化下的市場(chǎng)，任何價(jià)格差異都逃不過(guò)用人民幣投票的消費(fèi)者，好的定價(jià)除了能做到吸引消費(fèi)者以外，還能構(gòu)建起自己強(qiáng)大的價(jià)格壁壘。
| 差異化定價(jià)：
消費(fèi)領(lǐng)域的咖啡市場(chǎng)，高端市場(chǎng)被星巴克、Costa（一杯咖啡的價(jià)格在30~40元）占領(lǐng)，低端市場(chǎng)被肯德基、麥當(dāng)勞（10~20元）等快餐咖啡占領(lǐng)。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價(jià)格是21元，中杯拿鐵的價(jià)格是24元，介于兩者之間，平均要比星巴克便宜5~10元。
| 運(yùn)用一價(jià)定律消滅價(jià)格歧視：
你是否也像我一樣，對(duì)星巴克蛋疼的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼？
（但商家的套路不會(huì)告訴你：三杯中杯拿鐵的總價(jià)格比兩杯大杯拿鐵的總價(jià)格高出了16元，但總量卻少了。）
瑞幸咖啡為了避免消費(fèi)者陷入不知道該怎么選、選了又擔(dān)心被套路，對(duì)于所有杯型，統(tǒng)一為大杯，對(duì)于價(jià)格，也只根據(jù)咖啡種類(lèi)的不同，簡(jiǎn)單的定為21、24、27元三種。
3. 渠道層面：優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)
作為中國(guó)新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡在信息流、資金流、物流這三個(gè)維度上，對(duì)傳統(tǒng)的咖啡業(yè)態(tài)進(jìn)行了升級(jí)。
| 信息流:
商品信息、門(mén)店信息、活動(dòng)信息，除了可以通過(guò)線下門(mén)店獲取以外，還能通過(guò)瑞幸自己的APP來(lái)實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)打通線上與線下，一定程度上消滅了信息不對(duì)稱，讓用戶在需要購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)，不是在找，而是直接下單。
| 資金流
與普通咖啡廳不同的是：瑞幸咖啡沒(méi)有收銀臺(tái)，也沒(méi)有收銀員，點(diǎn)單和支付都在線上完成。資金流的線上化，一方面節(jié)約了人工成本，另一方面也積累了用戶數(shù)據(jù)。
| 物流:
受物流速度以及咖啡這個(gè)特殊產(chǎn)品的影響，在傳統(tǒng)咖啡門(mén)店場(chǎng)景中，用戶獲取咖啡的渠道只能通過(guò)線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。
瑞幸咖啡則有門(mén)店自取與外賣(mài)配送兩種模式，通過(guò)與順豐的合作再加上密集型的開(kāi)店策略，保證了咖啡在制作完成的30分鐘內(nèi)即可送達(dá)，如果送達(dá)超時(shí)，可以申請(qǐng)直接免單。
4. 營(yíng)銷(xiāo)層面：全方位的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
瑞幸咖啡通過(guò)線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)手段，將前期產(chǎn)品積累的足夠勢(shì)能，在短短5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將一個(gè)新品做到了從0到爆。
| 線上的廣告投放
通過(guò)基于微信的LBS定位，精準(zhǔn)匹配門(mén)店與用戶的地理位置關(guān)系。即一旦某個(gè)寫(xiě)字樓開(kāi)了瑞幸咖啡，那個(gè)這個(gè)門(mén)店所能覆蓋的用戶都將有可能看到瑞幸在微信端投放的廣告，反復(fù)進(jìn)行門(mén)店周邊的吸量。
| 線下的廣告投放
通過(guò)電梯廣告的不斷宣傳來(lái)提升知名度和市場(chǎng)滲透率，以達(dá)到宣傳品牌，占領(lǐng)用戶心智的目的。（你可能也見(jiàn)到了你所在的寫(xiě)字樓電梯間，甚至在很多小區(qū)的電梯里，都是小藍(lán)杯的廣告。）
| 裂變營(yíng)銷(xiāo)：福利補(bǔ)貼，成功吸客
簡(jiǎn)單有效的拉新推廣活動(dòng)，像新客首單免費(fèi)，老客戶介紹一個(gè)新客戶，可以再獎(jiǎng)勵(lì)一杯，買(mǎi)2贈(zèng)1、買(mǎi)5贈(zèng)5等活動(dòng)。
這其中最核心的是裂變拉新的玩法，通過(guò)老帶新，新老用戶都有獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)激發(fā)著新客再帶新客，從而形成一個(gè)良性的內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)體系。
從瑞辛咖啡的案例看來(lái)，品牌的成功還是離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)理論框架。所以，任何一個(gè)企業(yè)在打造品牌的時(shí)候，都不應(yīng)該單純的以為僅僅是一句口號(hào)或者一個(gè)設(shè)計(jì)，做品牌還涉及營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。
而這個(gè)也是山貓一直所堅(jiān)持的初衷：不只是設(shè)計(jì)，更是營(yíng)銷(xiāo)！